Back to CRM Basics I

Obzirom da primjećujemo kroničan nedostatak osnovnih znanja o CRM-u, barem ovdje na našem regionalnom tržištu, odlučili smo se za brzi serijal, 'Back to CRM Basics' od nekoliko tekstova koji trebaju dati jasan uvid u njegove osnove odnosno područja kojima se CRM bavi.

Dakle, 'Back to CRM Basics' je namijenjen onima koji o CRM-u znaju malo ili ništa, a koji imaju interes za temu.  To ne znači da će njegovo isčitavanje od strane onih koji o CRM-znaju dosta, izazvati negativne nuspojave per se.

Početak početka

Za početak ćemo definirati što CRM nije. Dakle, CRM nije isključivo tehnološko rješenje. To je vrlo bitna činjenica koja mnogima promiče. CRM nije utjelovljen u softveru već u poslovnoj kulturi organizacije, njenoj strategiji, njenim procesima, metodologijama, stavu. Softver je samo pomoćno sredstvo, ali moćno pomoćno sredstvo. To je vrlo važna činjenica koju valja imati u vidu.

CRM (Customer Relationship Management) se intenzivno bavi odnosom sa klijentima. Dakle, njegov osnovni zadatak je učiniti taj odnos kvalitetnijim. U ovom trenutku želimo napraviti finiju granulaciju tog odnosa kako bi preciznije mogli utvrditi CRM-ov teren primjene. To možemo napraviti ukoliko odnos sa klijentom promatramo kroz prizmu njegovog životnog ciklusa.

Životni ciklus odnosa sa klijentom

Svaki odnos sa klijentom je moguće podijeliti na nekoliko stadija njegovog životnog ciklusa bez obzira o kojem biznisu se radi: 

• 'hvatanje potencijala' - period u kojem generirate sadržaje kojima 'hvatate' potencijalne klijente i kultivirate/njegujete ih do trenutka njihove konverzije u kupca ili odumiranja.
• akvizicija klijenta - potencijal ste doveli do faze njegove prve kupnje čime on postaje vaš klijent. Jednom kad ste akvizirali klijenta slijedi period njegova upoznavanja, a kako bi mogli optimalno odgovoriti na njegove zahtjeve. 
• zadržavanje klijenta - faza u kojem pokušavate zadržati klijenta, barem one koji su iznad razine zadovoljavajuće profitabilnosti. 
• ostvarivanje lojalnosti - faza kojoj svi težimo jer su to najkvalitetniji klijenti. 

Gore navedeni stadiji su zajednički svim biznisima, jedina razlika je u njihovoj kompleksnosti. Primijetite da oni korespondiraju sa funkcijama marketinga, prodaje i korisničke podrške, uz mala preklapanja. Uglavnom, gore navedeno su područja kojima se CRM intenzivno bavi što nas dovodi do prve ozbiljne definicije CRM-a. 

CRM je poslovna strategija, metodologija, alat, a koji pružatelju proizvoda i usluga omogućuje efikasniju akviziciju novih klijenata, kvalitetnije poznavanje klijenata i njihovih potreba, uspješno zadržavanje najvrednijih klijenata i ostvarivanje njihove lojalnosti.

I to je to. To je sva mudrost vezana uz CRM, to je sva teoretska podloga koju trebate znati kako bi generalno shvatili ideju CRM-a. Naravno, mogućnosti implementacije su vrlo različite i variraju u ovisnosti o velikom broju parametara, najviše o razini kompleksnosti poslovanja. No o tom potom (više o konkretnim implementacijskim primjerima u zasebnom feljtonističkom serijalu koji će uslijediti nakon 'Back to Basics' - još nemamo naslov).

Važnost odnosa sa klijentom

Prije nego ozbiljnije analiziramo svaki od navedenih stadija odnosa sa klijentom (što ćemo napraviti u 'Back to CRM Basics II'), voljeli bi se još malo koncentrirati na sam odnos sa klijentom i proanalizirati zašto je isti ključan za današnje poslovanje odnosno zašto je CRM ključan za današnje poslovanje. To će nam pomoći da još konkretnije definiramo područja primjene CRM-a. 

Naime, postoje samo četiri načina kako možete povećati svoje prihode, a prva tri su usko vezana uz Vaš odnos sa kupcem.  

Povećanje broja kupaca

Povećanje broja kupaca je prilično jasan koncept. Povećajte bazu svojih postojećih kupaca i ostvarite veći prihod. Ipak postoji čitav niz detalja o kojima treba razmišljati prilikom realizacije ovakvog zadatka, a kojima se bavi CRM. 

Na koji način plasirati sadržaj prema tržištu? Kako mjeriti odziv tržišta? Na koji način efikasno 'voditi' zainteresirane potencijale od trenutka njihove inicijacije do trenutka njihove prve kupovine? Koliko resursa i kojih uložiti u takvu aktivnost? Što napraviti sa potencijalima koji izraze interes, a nakon ponude odustanu? Je li to uopće relevantan podatak? Koliko resursa uložiti u postojeće, a koliko u potencijalne kupce? Kako projicirati rezultate u ovisnosti o odluci? Kako procese zaprimanja narudžbi i izrade ponuda učiniti efikasnijim? Kako efikasno organizirati prodajne aktivnosti radi učinkovitije prodaje?

Povećanje vrijednosti svakog kupca

Povećanje vrijednosti kupaca znači povećati prihode od svakog kupca. To znači ili mu prodavati više ili skuplje. Pod prodavati skuplje se ne misli na povećanje cijena proizvoda koje kupac ionako kupuje već njegovo usmjeravanje ka skupljim proizvodima. 

Kako saznati koji kupci uopće imaju prostora za podizanje vrijednosti? Kako znati koje proizvode nuditi takvim kupcima? Na koji način usmjereno djelovati i nuditi kupcima one proizvode ili usluge za koje postoji veća šansa za kupovinu? Na koji način dobivati povratne informacije o reakcijama tih kupaca na marketinške aktivnosti, odnosno kupuju li ili ne? Treba li uključivati loyalty program i na koji način? 

Segmentiranje kupaca po različitim kriterijima (demografski, geografski, prema kategorijama proizvoda, itd.) te posljedično praćenje segmenata i trendova kupovine može Vam dati kvalitetne odgovore na gore postavljane pitanja. Za to Vam je potreban CRM.

Produljenje životnog vijeka kupca

Izuzetno bitan atribut koji definira vrijeme od trenutka kada neki kupac realizira prvu kupovinu do trenutka kada prestaje biti vaš kupac. To vrijeme definiramo kao 'životni vijek kupca'. Ukoliko uspijete produljiti 'životni vijek kupca', povećali ste si prihode. 

Znate li koja je vrijednost životnog vijeka Vaših kupaca? Znate li kako se reflektira prosječno produljivanje 'životnog vijeka' kupca za 5% na vaše prihode? Imate li instrumente za mjerenje i detektiranje ključnih metrika koje utječu na kupčevu odluku o tome želi li sa Vama i dalje poslovati ili ne? Znate li uopće koje su to metrike? Znate li koji su to kupci kojima želite produljiti 'životni vijek', a na koje kupce se ne isplati trošiti dodatne resurse? Znate li koji postotak nezadovoljnih kupaca je i dalje spremno raditi sa Vama ukoliko smatraju da se žalba/incident riješio na kvalitetan način? Znate li koji su Vaši postoci uspješnosti rješavanja incidenata? 

CRM se bavi definicijom gore nabrojanih i sličnih pitanja kao i davanjem odgovora na ista. Koristite CRM i doznajte odgovore na ona koja su interesantna Vama.

Povećanje cijena proizvoda ili usluga

Za povećanje cijena Vam ne treba CRM, jednostavno povećate svoje cijene i to je to. Ipak, ukoliko želite mjeriti reakciju kupaca na cijene CRM Vam je potreban. Ili ukoliko želite pratiti kako povećanje cijena utječe na Vama interesantne segmente kupaca prema kategoriji proizvoda, demografskoj ili geografskoj podjeli, veličini kupca itd.

Siže

Dakle, definirali smo što CRM nije i što CRM jest, barem na generalnoj razini. Definirali smo i razloge zašto je odnos sa klijentima ključan za opstojnost tvrtke. Nabrajajući razloge postavili smo i pregršt pitanja koja vam mogu pomoći započeti promišljanje o poslovanju kroz CRM paradigmu.

U drugom nastavku ćemo detaljnije obraditi svaki od stadija životnog ciklusa klijenta. Ideja je malo pomalo doći do konkretnih aspekata primjene, a davanjem teorijske podloge osiguravamo kvalitetnije temelje za kasnija CRM promišljanja. 


Autor: Goran Kabić CEO @ Matik